Je herinnert het je vast nog wel, de ingang van de cookie policy. Dit zorgde (bij mij in ieder geval) voor een enorme irritatie. Bij elke website die ik bezocht kwam deze naar voren en ik klikte deze allemaal blind weg zonder hier 2x bij na te denken want ik wilde de content zien waar ik naar op zoek was. Maar waar geef je als consument nou eigenlijk toestemming voor als je op de knop drukt? Want zeg nou eerlijk, wie bekijkt nou alle algemene voorwaarden voordat je op ok klikt.…bijna niemand.
Een cookie is een klein tekstbestandje dat een website op de harde schijf van je computer zet op het moment dat je de site bezoekt. Hiermee kan de website jouw onderscheiden van andere gebruikers. Het identificeren van gebruikers is namelijk zeer waardevol. Door te volgen wat voor pagina’s de gebruiker bezoekt op de website, kan het aanbod aan de gebruiker worden aangepast. Denk hierbij aan aanbevolen producten of relevante artikelen.
Met cookies wordt er onderscheid gemaakt tussen first-party en third-party cookies. First-party cookies worden rechtstreeks door de website-eigenaar geplaatst. Bijvoorbeeld de cookies waarmee de website-eigenaar data over de bezoeker in Google Analytics krijgt. Third-party cookies worden door derden partijen geplaatst die vaak niets met de website-eigenaar te maken hebben (denk aan Facebook en Google). Dit om bijvoorbeeld gegevens over het klikgedrag en locatie te verzamelen van de gebruiker om vervolgens gepersonaliseerde advertenties aan deze gebruiker te kunnen tonen. Deze laatste variant gaat binnenkort geheel verdwijnen.
Na Safari en Firefox komt namelijk Google, als browser met het grootste bereik, nu ook over de boeg. Google zal eind 2023 het toestaan van third-party cookies schappen.
Third-party cookies hebben lange tijd gezorgd voor belangrijke data die als basis dient voor online advertising. Hiermee kan van alles aan elkaar gekoppeld worden over jou als gebruiker en hierdoor relevanter en persoonlijk met jou worden gecommuniceerd. Nieuwe wetgeving gooit echter dit inmiddels traditionele advertentiemodel aardig overhoop. Het wordt onvermijdelijk om op een andere manier jouw advertenties bij de juiste gebruikers te krijgen, ook retargeting zal hieronder komen te leiden. Maar is dit nou echt zo erg?
Deze verandering in de privacywetgeving dwingt ons als marketeers om anders te gaan kijken naar de data die we zelf al voor handen hebben en hoe we hiermee om gaan.
Het is slim om nu al na te gaan denken over wat voor jou de beste strategie is voor de toekomst. Gelukkig kan je meerdere kanten op.
-
- Kijk bijvoorbeeld naar de Umfeld. Kijk niet naar wie er áchter het scherm zit, maar kijk naar wat er óp het scherm gebeurt. Past de online advertentie goed bij de content van de website waarop jij adverteert. Of mik meer op variabelen die niets met één persoon te maken hebben, maar meer op groepsniveau. Hiermee kun je jouw gepersonaliseerde boodschap delen met een groep mensen die in dezelfde categorie zitten. Deze 2e optie is in de toekomst goed in te zetten met de Federated Learning of Cohorts van Google. Hier wordt niet meer naar jouw persoonlijke profiel gekeken, maar ben je een anoniem onderdeel van een ‘cohort’, een groep gebruikers met vergelijkbaar surfgedrag. Zo blijft jouw privacy als gebruiker ook beter gewaarborgd.Uit onderzoek is namelijk gebleken dat gebruikers die geen consent geven, anders met advertenties om gaan, als ze klikken is dat bewuster en waardevoller. Dat betekent dat er meer tijd wordt besteed op je domein en er hogere conversie is. (bron: FrankWachting)
- Hiernaast kun je data verzamelen door een account inlog te faciliteren op een website (zo betaald de bezoeker alsnog met zijn data) of maak gebruik van een identity framework. Als website kan je dan vragen om in te loggen met Facebook, Google etc. zodat de gebruiker altijd inlogt met hetzelfde e-mailadres. Dit maakt officieel gebruik van first-party cookies maar zo kan een website, gebaseerd op een e-mailadres, nog steeds het zoekgedrag van iemand in kaart brengen. Of dit nou echt helemaal ok is met de privacy wet valt nog te betwijfelen.
- Een betaalmuur opzetten om inkomsten te blijven genereren is ook nog een optie. Echter is nu al te merken dat consumenten dit maar tot op zekere hoogte accepteren of uiteindelijk gaan switchen tussen abonnementen (denk bijvoorbeeld aan alle streamingdiensten die tegenwoordig voor handen zijn).
Eén ding is zeker, de toekomst voor online marketing gaat er heel anders uit zien. Wat mij betreft een mooie verandering voor de privacy van de consument en een leuke uitdaging voor ons als marketeers!
Geschreven door Michelle Molenaar