“In Nederland heeft 50% van de volwassenen overgewicht en nog eens 14% obesitas volgens cijfers van het CBS. Het is niet gek dat de overheid een poging doet om het ons zo makkelijk mogelijk te maken om gezonder te eten.” Als je mijn blog over de Nutri-Score hebt gelezen, herken je deze eerste zin wellicht, want behalve de Nutri-Score wil de overheid meer doen.
Het is vast niemand ontgaan; BTW op groente en fruit wordt pas vanaf 2024 geschrapt. De Tweede Kamer wil de maatregel doorvoeren om overgewicht onder de Nederlandse bevolking te verminderen. Echter is het op dit moment te ingewikkeld om te definiëren wat wel en niet onder groente en fruit valt. Een pot pastasaus, is dat groente? Appelmoes, is dat fruit? En appelmoes zonder toegevoegde suikers dan? Zodra men daar uit is (begin 2023) kan de maatregel verder worden uitgedacht.
Uit onderzoek van het RIVM in 2016 wordt duidelijk dat volwassenen 143 gram groente per dag eten, terwijl de aanbevolen hoeveelheid volgens de het Voedingscentrum 250 gram bedraagt. Pijnlijke cijfers als je het mij vraagt. Bij het lezen van de zin ‘er wordt gemiddeld 6 dagen per week groente gegeten’ viel ik helemaal van m’n stoel. Elke week een dag zonder groente?! Ik moet even bijkomen. Maar wat draagt de BTW verlaging die het kabinet voor ogen heeft bij aan de oplossing voor dit probleem?
Rabobank maakte een interessante berekening. Met de BTW verlaging naar 0% op groente en fruit besparen de Nederlandse consumenten gezamenlijk 500 miljoen euro. Met die 500 miljoen euro kunnen we massaal extra groente en fruit kopen. Even technisch; met een prijselasticiteit (verandering in vraag versus prijs) van ongeveer 0,5 zou dat betekenen dat we zo’n 250 miljoen daadwerkelijk extra te besteden hebben wat leidt tot wel 15 gram extra groente en fruit per persoon. Wauw, dan is er nog slechts een gat van 92 gram te dichten… en laten we het dan maar even niet hebben over de inflatie in 2022.
En deze theorie gaat er dan ook nog eens vanuit dat alles wat de consument bespaart wordt geïnvesteerd in groente en fruit. En ik kan jullie vertellen; alles wat ik bespaar met de aanbiedingen op het AGF schap, investeer ik zeker niet in extra tomaatjes en komkommers voor op m’n bureau.
Begrijp mij niet verkeerd, ik word in ook enthousiast van het idee dat BTW op groente en fruit daalt naar 0%. Uit onderzoek van Amsterdam UMC blijkt ook dat verlaging in prijs nuttig is. Wat uit datzelfde onderzoek blijkt is dat producten die opvallen ook daadwerkelijk vaker in het boodschappenwagentje belanden, of dat nu om gezonde of ongezonde producten gaat (dat verbaast ons natuurlijk niets!). Retailers en producenten kunnen dus veel doen om jou gezondere keuzes te laten maken, maar zoals we weten is ook de koekfabrikant op de hoogte van deze wetenschap.
Maar er is meer dan prijs en een opvallende uitstraling, wij maken zo veel keuzes waar we geen weet van hebben en daar spelen supermarkten goed op in. Het verleidelijke, kleurrijke groente- en fruitschap wordt direct bij de entree aan je tentoongesteld. Je pakt namelijk gemiddeld 15% vaker jouw producten aan het begin van de winkel. Dus bedank jouw lokale supermarkt maar, dankzij hen koop je méér groente en fruit! Misschien moet ik er dan wel even bij vertellen dat jouw tevreden gevoel over jouw gezonde keuzes aan het begin van jouw bezoek er ook voor zorgt dat je in de rest van de winkel meer koopt. Een win-win voor de supermarkt dus.
In juli 2021 deed onze partner Future of Food Institute in opdracht van Nationaal Actieplan Groente en Fruit onderzoek naar het effect van nudging op een online supermarkt website. Een nudge is een verandering van de omgeving waarin een keuze plaatsvindt met als doel om op onbewust niveau die keuze te beïnvloeden. Wat bleek? Men kocht dankzij nudging 7% meer groente en 6% meer fruit! Wanneer gaan we dit middel nu eens inzetten om de volksgezondheid in positieve zin te beïnvloeden?
Dat we worden beïnvloed door reclames en marketing weten we allemaal en dat de prijs iets met onze keuzes doet is ook geen geheim. Maar hoe vernuftig de supermarkt eigenlijk in elkaar zit, blijft mij verbazen. Bovenstaand voorbeeld over de plek van het AGF schap in de supermarkt is nog maar een tipje van de sluier. En ik ben niet de enige die zich erover verbaasd. Teun van de Keuken schreef in 2018 ‘De Supermarktsurvivalgids’ die ik met liefde af en toe open sla, een boek waarin hij je wegwijs maakt in bijvoorbeeld de marketingtaal op verpakkingen. Levensmiddelen technoloog Ralph Moorman schreef er ‘Boodschappencoach’ over; hoe zorg ik ervoor dat ik zowel tijdens de voorbereiding als tijdens mijn supermarkt bezoek de juiste keuzes maak. En Eva van den Broek en Tim den Heijer laten met hun podcast en boek ‘Het Bromvliegeffect’ zien hoe we dag in dag uit voor de gek gehouden worden.
Misschien kan de Tweede Kamer daar eens naar kijken? Hoe zetten we alles wat we in de (neuro)marketing en gedragswetenschappen hebben geleerd in om de gezondheid van de Nederlander te verbeteren.
Geschreven door Simone de Jong