Strategisch merkenmanagement

Hoe jouw merkportfolio de markt beter kan bedienen 

Je hebt een onderneming en hebt meerdere merken of merkvarianten binnen dezelfde productcategorie in je beheer. Jawel, een heus merkportfolio. Merken slaan aan en lopen individueel goed maar in welke mate overlapt het ene merk het andere binnen het merkportfolio? Het laatste wat je wil is dat het marketingbudget van merk A, invloed heeft op de verkoopcijfers van merk B. Of is er juist nog een gat te vullen in je merkportfolio? En dat je een kans in de markt onbenut laat. 

We halen een voorbeeld van Coca-Cola aan. En nee, we worden niet betaald om over Coca-Cola te schrijven. Een tijd terug, 15 januari 2007 (1) om precies te zijn, brengt Coca-Cola de Zero variant uit op de Nederlandse markt. Terwijl Light al sinds 1984 (2) in Nederland gedronken wordt en nagenoeg dezelfde doelgroep aanboort. Namelijk de doelgroep die zelfbewust is en kritisch is naar wat men eet en drinkt. Waarom dan toch de Zero variant introduceren terwijl de Dieet/Light cola nagenoeg dezelfde behoefte vervult? 

Als we inzoomen op beide varianten zien we dat de uitstraling en introductie van het sub-merk Zero mannelijk is gepositioneerd. Het design kunnen we ontleden als stoer door het gebruiken van veel zwart en de dikke strakke statement makkende typografie van Zero. Ook zit er een hoog testosterongehalte in de beeldspraak van de The Morning After Commercial met het gebruik van veel actie en helikopters. Vergeleken met Light dat zich enkel onderscheid door de zilveren verpakkingen en traditionelere en vrouwelijkere typografie.  

“Vanwaar de keuze om Zero te introduceren?” hoor ik je hard op denken. Wat het marketingteam precies heeft uitgewerkt kan ik niet achterhalen, maar er zijn wel een aantal strategische keuzes die daaraan ten grondslag kunnen liggen. 

Allereerst lijken de varianten Light en Zero hetzelfde doel te hebben. Namelijk de behoefte vervullen van de bewuste shopper die een gezondere variant van de Coca-Cola familie wil nuttigen. De keuze om de Zero te introduceren vult echter een ‘blind’ gat oftewel een latente behoefte van de mannelijke bewuste genieter. Het deel van de markt dat zich identificeert met mannelijkheid en bewust is over wat men eet of drinkt kan zich namelijk niet vinden in de Light variant, omdat deze een vrouwelijk imago heeft. Mede door de associaties met dieet kan een doelgroep zoals de harde kern van bijvoorbeeld een Sonja Bakker zich hier makkelijker mee identificeren. Er was dus een kans om een deel van de markt te winnen door de introductie van Zero. 

Tegenwoordig zie je dat de designelementen van Zero juist minder dominant zijn. Zo zie je dat het blik niet helemaal zwart is, maar dat enkel het logo een zwarte invulling heeft gekregen. Hiermee zie je dat de variant steeds meer samengetrokken wordt met de normale Coca-Cola. Dit is ook tekenend voor de publieke opinie om niet per se een gender te koppelen aan een campagne, maar open te staan voor de vrije keuze van de consument. 

Natuurlijk is dit een nogal zwart-wit voorbeeld en liggen dergelijke kansen ook buiten het genderspectrum. De maatschappij en cultuur waarin we leven en ondernemen veranderd immers met de tijd. Het is aan ons om een merk met zijn positionering of relevant te laten zijn voor de beoogde doelgroep.  

Wil jij er zeker van zijn de juiste positionering voor iedere doelgroep op het juiste moment te bieden? Wij gaan graag met je in gesprek! 

1 https://www.adformatie.nl/reputatiemanagement/coca-cola-zero-geintroduceerd  

2 https://www.cocacolanederland.nl/onze-merken-en-verhalen/coca-cola-light/geschiedenis